Bez słodzenia. Kampanie społeczne dotyczące żywności
W latach 30. XX w. Melchior Wańkowicz stworzył najsłynniejszy chyba polski slogan reklamowy „Cukier krzepi”. Jak sam twierdził, były to dwa najlepiej opłacone słowa w jego pisarskiej karierze. Niezależnie jednak od sławy copywriterskiej, jaką mu przyniosło, hasło to odzwierciedlało ówczesny pogląd na temat spożywania cukru[1]. Zresztą inne przedwojenne reklamy jeszcze dobitniej podkreślały dobry wizerunek cukru, epatując sloganami typu: „Matko, nie żałuj dziecku cukru”, „Cukier wzmacnia kości”[2]. Dziś tak słodko już nie jest.
Nie tylko racjonalna konsumpcja, ale przede wszystkim leżące u jej podstawy przekonania związane z jedzeniem mogą zmienić rynek spożywczy. Patrząc na coraz liczniejsze kampanie społeczne dotyczące żywności: jej przetwarzania, racjonalnego zarządzania, a przede wszystkim spożywania, możemy być niemal pewni, że społeczny wymiar produkcji żywności będzie mieć coraz większe znaczenie. I to niezależnie, a może właśnie w wyniku działań legislacyjnych.
[1] https://ciekawostkihistoryczne.pl/2016/01/19/jeden-spryciarz-przekonal-cala-polske-ze-cukier-to-lekarstwo-na-kazda-bolaczke-i-niezle-sie-na-tym-dorobil/#2
[2] https://www.odkrywamyzakryte.com/absurdy-zdrowotnej-propagandy/
Przedwojenne reklamy podkreślały dobry wizerunek cukru, epatując sloganami typu: „Matko, nie żałuj dziecku cukru”, „Cukier wzmacnia kości”. Dziś tak słodko już nie jest.
Nie tylko racjonalna konsumpcja, ale przede wszystkim leżące u jej podstawy przekonania związane z jedzeniem mogą zmienić rynek spożywczy. Patrząc na coraz liczniejsze kampanie społeczne dotyczące żywności: jej przetwarzania, racjonalnego zarządzania, a przede wszystkim spożywania, możemy być niemal pewni, że społeczny wymiar produkcji żywności będzie mieć coraz większe znaczenie. I to niezależnie, a może właśnie w wyniku działań legislacyjnych.
Kiedy w życie wchodziło Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady UE nr 1169/2011 w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności, mówiło się przede wszystkim o jego bezpośrednim wpływie na wygląd opakowań oraz o zakazie wprowadzania konsumentów w błąd, także w reklamie.
Jedną z pierwszych społecznych akcji promujących zmianę postaw i nawyków żywieniowych na podstawie informacji, jakie można uzyskać z etykiet, była akcja Instytutu Żywności i Żywienia pn. „Mniej cukru, soli, tłuszczu? Kupuję to!”. Nie była kontrowersyjna, jednakże uczyła, że porównanie etykiet pozornie podobnych produktów ma głęboki sens. Od tego czasu coraz częściej sprawdzamy zawartość tych substancji w składzie produktu. Ale – jako konsumenci – jesteśmy już bardziej świadomi i oceniamy skład produktów również pod kątem zawartości innych składników, zwłaszcza tych, które są na cenzurowanym.
Jako konsumenci – jesteśmy już bardziej świadomi i oceniamy skład produktów również pod kątem zawartości innych składników, zwłaszcza tych, które są na cenzurowanym.
Słodkie życie orangutana?
W 2017 roku głośna była sprawa rzekomego wycofania ze sprzedaży włoskiej sieci supermarketów COOP znanego kremu czekoladowo-orzechowego do smarowania pieczywa. Okazało się, że sprawa nie dotyczyła tyle kremu, lecz produktów sprzedawanych pod marką własną, które zawierały olej palmowy. COOP postawiła producentom odpowiedzialnym za wytwarzanie produktów marki własnej ultimatum, że olej palmowy musi zniknąć z produktów. Tym samym zainicjowała akcję „palm free”, do której przyłączały się też inne sieci handlowe[1].
Włosi chcieli zostać pierwszym krajem wolnym od oleju palmowego. Na ile im się to udało – nie wiemy, jednak zła passa oleju trwa nadal. W okresie świątecznym szerokim echem odbiła się reklama brytyjskiego supermarketu Rag-tan, która dotykała właśnie tego problemu. Zresztą na tyle skutecznie (bo kampanie społeczne muszą być mocne), że zakazano jej emisji w telewizji. Kampania zwracała uwagę na to, że ekspansywne wycinanie lasów tropikalnych w celu zakładania plantacji palm olejowych i pozyskiwania oleju palmowego, niszczy populację orangutanów. Mimo zakazu emisji w telewizji film został opublikowany na YouTube, gdzie obejrzało go dotąd prawie 6 milionów osób.
[1] https://silesion.pl/nutella-wycofana-sprawdzilismy-we-wloszech-czy-to-prawda-16-01-2017
To wzruszająca opowieść o dziewczynce, w której pokoju zamieszkał orangutan. Dziewczynka chce się pozbyć nieproszonego gościa i pyta, dlaczego wybrał jej pokój. Odpowiedź jest smutna, przerażająca, a przede wszystkim zmuszająca do refleksji nad wyniszczającą działalnością człowieka[1].
Mamy więc dwufalową negację pozyskiwania oleju palmowego – substancji niepożądanej jako dodatek do produktów spożywczych oraz substancji, której pozyskiwanie wiąże się z niszczeniem przyrody. Supermarket Rag-tan zdecydował się na emisję spotu po to, aby zakomunikować, że (i dlaczego) rezygnuje ze stosowania oleju palmowego do produkcji marek własnych.
[1] https://nowymarketing.pl/a/20340,zakazana-reklama-brytyjskiego-supermarketu-rang-tan-robi-furore-w-internecie-ma-juz-ponad-4-mln-wyswietlen-na-youtubie
Patrząc na kampanie społeczne dotyczące żywności, możemy być pewni, że społeczny wymiar produkcji żywności będzie mieć coraz większe znaczenie.
Słodka rodzinka?
Spore kontrowersje wywołała kampania społeczna Ministerstwa Zdrowia pn. „Nie serwuj sobie choroby”. Rzeczywiście spot promujący akcje jest bardzo mocny w przekazie, ale też dobitnie punktuje zdrowotne skutki nadmiernego spożycia przetworzonej i obfitujące w tłuszcze oraz cukry żywności. Pokazuje przy tym, że złe nawyki żywieniowe przekładają się bezpośrednio na zdrowie dzieci. To ważne, biorąc pod uwagę epidemię otyłości wśród dzieci i młodzieży.
We wspomnianym spocie widzimy rodzinę, które podjeżdża do okienka typu „drive” w jakiejś sieci fast food i zamawia posiłki dla całej rodziny. Osoba przyjmująca zamówienie, w ramach jego potwierdzenia wymienia, jakie schorzenia „zamawiają” bohaterowie i upewnia się, czy na pewno to jest to, czego oczekują.
Równie mocny przekaz mają plakaty wyróżnione w ramach konkursu Galerii plakatu AMS pod hasłem „Jedz ostrożnie”[1], które obecnie można spotkać w witrynach na przystankach komunikacji miejskiej. Przekaz na nich zawarty jest niekiedy tak kontrowersyjny, że budzi wątpliwości na temat tego, czy nie upraszcza problemu i nie stygmatyzuje osób walczących z otyłością.
Warto zwrócić uwagę na formę – to plakat, a więc kanał komunikacji, w którym liczy się prostota i trafność przekazu. To nośnik, który mijamy w biegu. Łagodne obrazy i rozbudowane zdania po prostu się w tej formule nie sprawdzą. Jeśli zaś obraz lub tekst „bije po oczach” – zauważymy go. Im bardziej kontrowersyjny – tym lepiej zapamiętamy. I być może weźmiemy sobie do serca i zmienimy część postaw żywieniowych.
Nie tylko racjonalna konsumpcja, ale przede wszystkim leżące u jej podstawy przekonania związane z jedzeniem mogą zmienić rynek spożywczy.
Słodki dobrobyt?
Zmiana postaw żywieniowych to nie tylko wybieranie produktów z dobrym składem i dbanie o ilość i jakość żywności, a więc walka z otyłością. To także coraz częściej postawy związane ze świadomą konsumpcją, czyli akcje podkreślające konieczność racjonalnego gospodarowania żywnością. Kampania Banków Żywności „EkoMisja. Nie Marnuję” miała na celu uświadomienie, że marnowanie żywności jest problemem społecznym. Problemem, który ma realny, negatywny wpływ na środowisko[1].
W tym przypadku mamy do czynienia z kampanią edukacyjną, wskazującą na konkretne rozwiązania, które mogą przyczynić się do zmiany, a więc do ograniczenia marnowanej żywności. A marnujemy jej bardzo dużo, co przyczynia się do zwiększonej emisji gazów cieplarnianych na skutek gnijącej na wysypiskach żywności. 1 tona marnowanego jedzenia przyczyna się do powstania nawet 4 ton CO2[2]. Efekty klimatyczne zauważamy już chyba wszyscy.
[1] https://niemarnuje.bankizywnosci.pl/
[2] https://niemarnuje.bankizywnosci.pl/do-pobrania/
Twórcy kampanii oprócz przytaczania przerażających danych dają jednak „do ręki” gotowe rozwiązania. Co zrobić, aby nie marnować? Nauczyć się wykorzystywać resztki. Racjonalnie kupować, najlepiej z listą. Nie kupować na zapas, ale dokładnie tyle, ile zjemy.
Kampanie społeczne oraz moda na racjonalne żywienie wpływają na zmianę postaw konsumentów. Oczekują oni od producentów odpowiedniej reakcji, jak choćby rezygnacji z wykorzystywania oleju palmowego, który w świecie konsumentów jest ewidentnie passé. Podobnie rzecz się ma z cukrem. Producenci odpowiadając na oczekiwania konsumentów „odsładzają” żywność. Tak zrobił ostatnio jeden z producentów jogurtów – wprowadził na rynek produkty zróżnicowane pod względem zawartości cukru: o obniżonej zawartości lub bez dodatku cukrów.
W dobie walki z otyłością, promowania świadomej konsumpcji oraz coraz powszechniejszej walki z uzależnieniem od cukru jest to posunięcie bardzo racjonalne. Pozwala nam też z innej perspektywy spojrzeć na przykłady przytoczone na początku artykułu. W porównaniu do początków XX w. wizerunek cukru znacząco się zmienił. Słodko już było. Teraz będzie racjonalnie.
A. Wróbel
Ocean spokoju i fontanna pomysłów w jednym. Pisze – prozą i wierszem, wymyśla nowe koncepcje, tworzy teksty i cały czas uczy się nowych rzeczy. Wszystko po to, by realizować strategie komunikacji naszych klientów.
Konsekwentna, szybka i skuteczna w działaniu, potrafi całkowicie się wyłączyć lub przeciwnie – pracować w kompletnym chaosie. Nic zatem dziwnego, że ceni sobie chwile totalnego spokoju, najlepiej na dzikiej plaży.
