Komunikacja wewnętrzna – wyzwanie PR
Jaka jest obecnie komunikacja marek? Szybkorotująca i wielokanałowa. Nowe technologie to dziś zarówno narzędzia zewnętrznej komunikacji marki, bezpośredniej komunikacji z odbiorcami, jak i wsparcie komunikacji wewnętrznej. Ta ostatnia część zyskuje na znaczeniu wraz z przeobrażeniami w zakresie HR. W „erze pracownika” działy HR muszą realizować wiele zadań przypisywanych dotychczas Internal PR. I z tego powodu korzystają ze wsparcia agencji.
Jeszcze kilka lat temu komunikacja w firmie odbywała się albo poziomo (wśród pracowników), albo pionowo (na linii zarząd – pracownicy). Dziś taki model już się nie sprawdza, ustępując wielopoziomowej komunikacji wewnętrznej, realizowanej często z wykorzystaniem nowych technologii, zaawansowanych narzędzi IT oraz w sposób mniej sformalizowany. Zaś zmiany form
i narzędzi porozumiewania się w życiu codziennym przekładają się na język stosowany wewnątrz organizacji.
„Dziś firmom zależy na budowaniu wizerunku dobrego pracodawcy. Dobrego, czyli takiego, który rozumie potrzeby pracowników, wychodzi im naprzeciw, a nawet planuje z wyprzedzeniem działania zmierzające do zapewnienia dobrostanu pracowników” – mówi Kamila Radomska-Woźniak, szefowa Nonoproblemo.
To właśnie z tych powodów coraz częściej zadania związane z komunikacją wewnętrzną przypisywane są działom HR, jednak aby zapewnić płynną, przyjazną i otwartą komunikację, działy personalne powinny korzystać z doświadczeń PR. Z wewnętrznych zasobów firmowych, albo ze wsparcia agencji PR.
Opracowując strategię Employer Brandingu, trzeba myśleć o tym, w jaki sposób opowiemy o tym pracownikom. Trzeba też przeanalizować, z jakim grupami docelowymi będziemy rozmawiać.
Employer branding to komunikacja
Z Raportu „Employer Branding w Polsce 2018”[1] wynika, że zaledwie 18% firm posiada w pełni opracowaną strategię Employer Brandingu, 35% ją rozwija, zaś 24% firm dopiero pracuje nad strategią. Oznacza to, że prawdopodobnie tylko w pierwszej grupie określono założenia strategii komunikacji wewnętrznej, która wspiera działania HR. Aż 87% pracodawców, którzy wzięli udział
w badaniu, za najważniejszą korzyść wprowadzenia strategii Employer Brandingu uznało spójność komunikacyjną (87%).
„Opracowując strategię Employer Brandingu, trzeba myśleć o tym, w jaki sposób opowiemy o tym pracownikom. Trzeba też przeanalizować, z jakim grupami docelowymi będziemy rozmawiać. Czy nasi pracownicy to przedstawiciele pokolenia Y lub Z, którzy komunikują się niemal wyłącznie elektronicznie? A może większość to przedstawiciele starszych generacji? Oni wolą dzwonić, rozmawiać, przeczytać materiały informacyjne” – zauważa szefowa Nonoproblemo.
„Pracownicy oczekują dziś transparentnej i spójnej komunikacji. Jeśli firma wprowadza nowe programy HR – oczekują informacji o tym, jakie są powody wdrożenia takiego rozwiązania, jakie korzyści im, jako zatrudnionym, to przyniesie. We Fresenius rozwijamy równolegle szereg programów dla pracowników. Dzięki wsparciu agencji wszystkie mają wspólną linię wizualną, nazwy skonstruowane w taki sposób, aby od razu było wiadomo, że to projekty HR, a także formę dystrybucji dostosowaną do charakteru projektu: elektroniczną, klasyczną lub mieszaną” – opowiada Sylwia Gołuchowska, dyrektor HR we Fresenius Medical Care Polska S.A.
[1] Raport Employer Branding w Polsce 2018, HRM Institute, s. 18, 21
Zaledwie 18% firm posiada w pełni opracowaną strategię Employer Brandingu, 35% ją rozwija, zaś 24% firm dopiero pracuje nad strategią.
Dobra komunikacja angażuje
To, w jaki sposób komunikujemy się z pracownikami, przekłada się na ich postrzeganie pracodawcy oraz na zaangażowanie. Pracownik zaangażowany, to pracownik bardziej wydajny, mniej chętny do odejścia z firmy. W końcu pozyskanie, a przede wszystkim utrzymanie personelu, to dziś, w tzw. erze pracownika, dla pracodawców kluczowe zadania.
„Budowanie zaangażowania pracowników w naszym przypadku jest powiązane z wartościami firmy i kulturą organizacyjną. Ten niezwykle ważny obszar zarządzania rozpoczyna się kampanią informacyjną oraz anonimowym badaniem przeprowadzanym wśród wszystkich zatrudnionych. A po zebraniu i opracowaniu wyników znów następuje intensywny proces informowania: jak kształtują się zaangażowanie i satysfakcja pracowników oraz jakie działania planujemy podjąć, by je stale podnosić. Ten swoisty dialog z pracownikami to doskonały przykład na to, jak – poprzez spójną komunikację i konsekwentne działanie – można zaprosić wszystkich zatrudnionych do współzarządzania firmą. Takie podejście buduje zaangażowanie i tworzy pozytywny wizerunek firmy” – podkreśla Sylwia Gołuchowska z Fresenius Medical Care.
Im szerszy zakres działań objętych strategią Employer Brandingu, tym więcej osób i narzędzi trzeba zaangażować. Dlatego firmy korzystają z nowoczesnych platform HCM (Human Capital Management), które ułatwiają zintegrowane zarządzanie kapitałem ludzkim.
„Współczesne systemy HCM obejmują również tzw. miękkie aspekty zarządzania personelem. Obok modułów stricte kadrowych, zawierają narzędzia analityczne, moduły związane z rekrutacją, onboardingiem, planowaniem następstw i rozwoju, a także systemy szkoleniowe czy zintegrowane portale pracownicze, np. do zarządzania urlopami” – tłumaczy Anna Łuczak, specjalista ds. marketingu i PR w firmie Quercus, zajmującej się wdrożeniami SAP w obszarze HR. „Umocnienie się roli HR w budowaniu wizerunku firmy widać także w nowych narzędziach opracowywanych z myślą o współczesnych wyzwaniach. Są bardziej skoncentrowane na miękkim HR, pozwalają na realizację strategii komunikacji. Ale tę wcześniej trzeba opracować i zaimplementować do systemu. W tym zakresie wsparcie agencji jest kluczowe”.
Umocnienie się roli HR w budowaniu wizerunku firmy widać także w nowych narzędziach opracowywanych z myślą o współczesnych wyzwaniach. Są bardziej skoncentrowane na miękkim HR, pozwalają na realizację strategii komunikacji.
Dobra komunikacja to wartość
Branża IT to przykład sektora, który musi dokładać szczególnych starań, aby przyciągnąć i zatrzymać u siebie pracowników. Dlatego pod względem narzędzi zmierzających do zapewnienia dobrostanu pracowników można ją traktować jako wzorcową.
„Zaangażowanie zespołu można budować małymi krokami, jak zdrowe przekąski dla pracowników lub przeciwnie – firmowe słodkie piątki albo wspólne wypady do klubów, finansowane przez pracodawcę. Nasz zespół szczególnie docenił otwarcie chilloutroomu, gdzie programiści i konsultanci mogą odpocząć w trakcie pracy, wyciszyć się lub przeciwnie – pograć, pogadać. Ostatnio wraz z naszą agencją PR przygotowaliśmy dla nich prezenty – leżaki z hasłem „OdSAPnij sobie”. Docenili ten pozytywnie kojarzący się prezent” – dodaje Anna Łuczak.
Takie podejście buduje wizerunek pracodawcy i jest czytelnym komunikatem dla zespołu, że rozumie on potrzebę zachowania zdrowego balansu między pracą i czasem wolnym. Ważne, aby odbywało się to w zgodzie z wartościami firmy, z którymi pracownicy powinni się identyfikować.
„Wdrażanie firmowych wartości zyskuje ostatnio na znaczeniu. Realizujemy programy, których celem jest ich wprowadzenie. Narzędzia uzależnione są zarówno od firmy, jej wizerunku wśród pracowników, jak i samych wartości. Jednak kluczowy jest aspekt komunikacyjny – informacje muszą być czytelne, przekaz zaś dostosowany do konkretnej grupy. Ważne, aby wartości nie były tylko pustymi słowami. W komunikacji, zwłaszcza w tej wewnętrznej, nie ma dziś miejsca na niedomówienia czy eufemizmy. Jeśli wyznajemy jakieś wartości, każde nasze działanie powinno je odzwierciedlać. Na każdym szczeblu” – podsumowuje Kamila Radomska-Woźniak, szefowa Nonoproblemo.
Dlatego wraz z zespołem, jako podsumowanie 10-lecia firmy, opracowała nieszablonowy #nonoszyt, prezent dla klientów, partnerów, kontrahentów i oczywiście dla samych pracowników.
„Zależało nam na tym, aby każdy członek zespołu pokazał w nim kawałek siebie. Nonoszyt jest więc odzwierciedleniem wartości, którymi na co dzień kieruje się agencja – kreatywności, indywidualnego podejścia do każdego projektu i klienta oraz elastyczności. To, czy będzie kalendarzem, notesem, pamiętnikiem czy zeszytem inspiracji zależy od użytkownika” – wyjaśnia.
Zależało nam, aby każdy członek zespołu pokazał w nim kawałek siebie. Nonoszyt jest więc odzwierciedleniem wartości Nonoproblemo – kreatywności, indywidualnego podejścia do każdego projektu i klienta oraz elastyczności.
Jeszcze kilka lat temu w niewielu firmach funkcjonowały działy komunikacji wewnętrznej. Również HR skoncentrowany był na innych działaniach niż obecnie. Zmieniają się potrzeby rynkowe – pracodawcy, zmuszeni do aktywnego zabiegania o pracowników, muszą traktować ich jak klientów. Dlatego analizują potrzeby, wprowadzają rozwiązania zgodne z oczekiwaniami zespołu, dbają o wellbeing. Jednak niezależnie od tego, jakie programy HR aktualnie realizują, podstawą jest komunikacja. Dopasowana do profilu pracowników, otwarta i transparentna.
A. Wróbel
Ocean spokoju i fontanna pomysłów w jednym. Pisze – prozą i wierszem, wymyśla nowe koncepcje, tworzy teksty i cały czas uczy się nowych rzeczy. Wszystko po to, by realizować strategie komunikacji naszych klientów.
Konsekwentna, szybka i skuteczna w działaniu, potrafi całkowicie się wyłączyć lub przeciwnie – pracować w kompletnym chaosie. Nic zatem dziwnego, że ceni sobie chwile totalnego spokoju, najlepiej na dzikiej plaży.
